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À force d’évolution et d’adaptation, le visage du marketing digital finit par ne plus ressembler à son modèle d’origine. En cause : la dégringolade des rendements notamment pour les campagnes d’e-mail marketing. Pourtant ce canal continu d’être privilégié par les acteurs du tourisme. En cause, une approche méthodologique radicalement différente

A l’heure où nos boîtes mails professionnelles où personnelles vont bientôt saturer d’e-card de voeux avec les fêtes de fin d’année, rien ne laisse penser que l’e-mail comme canal de diffusion est amené à disparaître. Pas même les baisses des rendements que connaissent les campagnes d’e-mail. Selon MarketingProfs, près de 60% des entreprises continuent d’utiliser l’e-mail considérant son efficacité dans la génération de demandes de prospects, et ce dès le début du tunnel de vente. Mieux encore, 81% d’entre elles estiment ce canal capable d’entrainer des conversions dans les dernières étapes du tunnel d’achat. Conclusion, l’e-mail s’avère encore indispensable pour amener les clients à l’objectif final de transformation.

L’approche méthodologique se présente désormais sous un autre angle. En effet, toujours selon cette même étude, les priorités se concentrent davantage aujourd’hui sur la qualité du lead 73% plutôt que sur la quantité. Les entreprises projettent d’améliorer leurs taux de conversion en se concentrant sur les performances de campagnes 72%. Si en amont les efforts portent sur la qualité des prospects, les résultats s’en trouveront impactés positivement. Le marketing de masse a vécu, comme le confirme Jean-Paul Lieux, directeur général de Dolist voir interview : « Avant il suffisait de louer de nombreuses bases de données et le rendement suivait. Aujourd’hui, si vous ne travaillez pas les contacts, vous n’atteindrez pas vos objectifs ».

« Faire vibrer » les cibles visées pour les engager plus fortement

Sans paraphraser François Dolto : Le client est une personne. La virtualisation débridée de ces dernières années semblait l’avoir oublié. Mais les temps changent et le marketing expérientiel, sous une nouvelle forme, reprend ses droits. Plutôt qu’une simple relation transactionnelle, les consommateurs exigent de vivre des expériences avec les marques. Les communications doivent s’adapter. Chaque message, qu’il s’agisse d’e-mail, de sms ou d’autres canaux d’adressage, doit être une occasion de « faire vibrer » les cibles visées pour les engager plus fortement.

Il s’agit ni plus ni moins que de remettre en scène le marketing de Kotler, sauf que les consommateurs d’aujourd’hui sont multi-connectés. Cela leur donne le droit et le pouvoir de revendiquer des expériences uniques, utiles et ludiques. Au digital de savoir recréer des émotions et des attentions personnalisées.

La création des messages a toujours été considérée par les entreprises comme déterminante. Pourtant, l’e-marketing a quelque peu ‘’banalisé’’ cette étape de départ. Un message se devait «simplement» d’aboutir, d’intéresser puis de séduire son destinataire. Mais aujourd’hui, il doit aussi se différencier, impliquer et donner la parole à son récepteur, l’émouvoir, l’amuser ou le faire rire avant même d’envisager le passage à l’acte d’achat. La phase de séduction s’avère clairement plus complexe tout en étant concentrée sur un laps de temps plus court. Une vérité d’autant plus vraie que la génération des Millennials reste encore plus difficile à convaincre.

Pas si simple de créer de l’émotion tant la défiance vis-à-vis des marques se généralise et la volatilité des clients ne cesse de s’affirmer. Mais, pour se démarquer, il est impératif de développer une approche plus créative allant des formats interactifs aux discours décalés, doublée d’une approche plus « Customer centric » et surtout personnalisée. Vaste programme qui peut se résumer comme suit :

Marquer les esprits en apportant du piment à vos messages : design, ergonomie, mobilité, motion design.Renforcer l’expérience client avec des contenus engageants : content marketing, personnalisation dynamique et Storytelling.Optimiser la transformation de vos messages : AIDA, call to action, landing pages, AB Testing

En cherchant à faire apparaître l’expression d’une personnalité dans un contenu, l’utilisateur aura l’impression d’interagir avec un être humain. Le but consiste à jouer sur les sensibilités de l’individu en lui permettant de s’approprier un produit au travers d’une expérience sensorielle dite «extraordinaire». Le design émotionnel réunit ainsi ergonomie, esthétisme, psychologie et expérience utilisateur UX : User Experience.

L’ergonomie, le premier appel à l’affectif

Élément fondamental, l’ergonomie se trouve être la première impression émotionnelle entre le message et l’internaute. Elle permet de rendre la lecture agréable, rassurante et ainsi capter l’attention. Une ergonomie qui n’est pas optimisée risque à l’inverse de générer frustration, déception et impacter ainsi l’image des produits, voire de la société émettrice.

L’ergonomie prend également en compte les supports mobiles comme les tablettes et les smartphones. Plus de 50% des ouvertures de messages se font maintenant sur mobile. Ainsi, l’utilisation du Responsive Design est déterminante pour rendre les audiences réceptives. Il faut donc dépasser l’idée de consultation et réfléchir en amont à une lecture des campagnes sur un support mobile.

Une couleur = Un sentiment

L’usage de la couleur se cantonne trop souvent à l’esthétique des messages. Grave erreur. Une couleur est riche de sens et s’accompagne de valeur profondément enracinée dans notre conscient.  Elle va contribuer à déterminer, accentuer et faire passer une idée, voir une signification. Il est fortement recommandé de les choisir avec attention. Attention toutefois de ne pas créer de dissonance avec votre charte graphique globale.

Sans aucune hésitation, l’illustration représente la règle essentielle qui permet d’immerger vos cibles dans une expérience à part entière. En web ou en e-mail marketing, le visuel est déterminant pour attirer l’attention et développer une émotion. Que l’image soit une illustration ou une photographie, elle suscite l’intérêt et rend ainsi le contenu plus attractif. L’importance accordée à l’image favorise la création d’autres types de contenus, faciles à appréhender pour vos contacts. Parmi eux, on retrouve par exemple le storytelling ou le « user generated content » les contenus créés par vos différentes cibles. Ces deux méthodes vous donnent la possibilité de divertir votre audience pour renforcer à la fois la relation client et créer une communautétribu propre à votre marque.

La vidéo : un média bonus

Les vidéos en ligne représentent aujourd’hui 50% du trafic mobile. Ajoutez à cela que 78% d’internautes regardent au moins une vidéo par semaine et 55% quotidiennement Hyperfine Media 2015. Alors pourquoi se priver d’un tel potentiel. La vidéo répond à plusieurs objectifs puisqu’elle vise à engager les contacts et à servir les performances marketing. Au-delà de ces aspects « ROIstes »  qui consiste à faire passer plusieurs messages et faciliter la consommation de lecture, elle permet d’immerger les internautes dans un univers spécifique et ce, de façon immédiate.

En matière de messaging, le cas est spécifique. Sans rentrer dans les spécificités techniques, rappelons que la vidéo se lit souvent sur une landing page ou un site Internet puisque trop peu de messageries permettent une lecture directe dans l’e-mail. Alors, pour retranscrire le caractère attractif de la vidéo dans un message, l’idée est de transformer l’image en « fausse vidéo ». Il suffit ainsi d’ajouter un bouton lecture à une image pour capter l’attention.

La typographie, outil de caractère

Un individu ne lit pas de la même manière les différents supports de communications. Sur le Web, il survole, il va à l’essentiel. Il faut donc adapter les contenus en étant synthétique et explicite. Les phrases d’accroche couplées à une typographie spécifique seront les meilleurs atouts pour prolonger ou développer un sentiment.

Attention, les polices de caractères sont à choisir avec précaution. Il ne faut pas négliger une notion importante pour le Web : la prise en compte des typographies par les différents supports de lecture. Pour un contenu éditorial, le conseil de base consiste à rester sur des polices « standard », dites « Système » comme Arial, Times New Roman, Verdana…. Si vous souhaitez utiliser une typographie spécifique, il vous faudra alors l’intégrer dans une image.

Forme et taille : des détails à ne pas oublier pour vos appels à l’action

Très souvent la notion de couleur se couple à celle de la forme. En matière de messaging et dans la continuité des palettes graphiques, le design est rapidement associé à des formes géométriques et graphiques. C’est pourquoi les formes sont plus souvent utilisées pour mettre en avant les appels à l’action CTA qu’un simple texte coloré et souligné. Par exemple, le rectangle est le bouton d’appel à l’action par excellence. Sa popularité s’explique par sa facilité d’utilisation et permet de s’adapter au format mobile aisément.

Pour autant, la contribution à d’autres formes et tailles peuvent aider à rendre attractifs vos boutons d’appel à l’action et ainsi capter le maximum d’audience. N’ayez donc pas peur de tester de nouvelles formes et tailles dans vos appels à l’action. N’oubliez pas que ces derniers doivent toujours correspondre à votre charte graphique et ne doivent en aucun cas déséquilibrer le design de votre message.

Vous l’aurez compris, le design émotionnel recueille une attention toute particulière et exige l’approfondissement comme l’engagement de l’émetteur. Le principe de base repose sur l’ambition de faire naître une notion sensorielle. Il n’est bien évidemment pas nécessaire d’associer toutes ces règles dans un seul et même message. Mais pour atteindre «émotivement» vos cibles, Il convient de ne plus faire l’impasse sur l’application d’une ou plusieurs de ces règles. N’oubliez pas, le design est au service du contenu. Gardez en mémoire ce principe immuable de l’architecture : la justesse s’habille de simplicité.