Rencontre avec l'équipe en charge des comptes sociaux des produits laitiers.

L39equipe medias sociaux de Produits laitiers explique sa strategie - L'équipe médias sociaux de Produits laitiers explique sa stratégie

Les produits laitiers sont vos amis à vie (sur les réseaux sociaux).

C'est l'une des marques les plus populaires sur Twitter. Si vous passez du temps sur ce réseau social, vous avez probablement vu l'un des messages que vous postez transmis par l'un de vos abonnés. Le ton utilisé est délibérément compensé et s'adapte à un objectif jeune, avec de nombreuses collaborations en termes de contenu qui lui ont permis de se démarquer. Pour comprendre comment Dairy Products est parvenu à cette stratégie, nous avons interrogé Adrien Dinh et Anaïs Cordier, responsables de l'alimentation quotidienne des espaces sociaux de la marque.

Pouvez-vous commencer par vous présenter?

Adrien Dinh: Je suis responsable de la stratégie numérique et de la réputation électronique du CNIEL et des produits laitiers, tant du côté institutionnel que du public. Je suis arrivé en février 2018 après une saison dans une agence numérique à Paris.

Anaïs Cordier: Je suis un community manager pour les produits laitiers. Adrien m'a recruté en mars 2018. J'avais déjà travaillé dans une petite entreprise audiovisuelle.

Comment le compte Produits laitiers est-il géré quotidiennement?

Anaïs: Nous travaillons tous les deux sur ce compte. Adrien a lancé la stratégie à son arrivée, à commencer par Twitter. Ensuite, j'ai repris ma main tout en continuant sur la même ligne éditoriale. En janvier, nous avons lancé notre présence sur Facebook et Instagram. Nous avions l'habitude de travailler avec des agences, nous avons maintenant internalisé cette activité.

Adrien: Produits laitiers est une entreprise du CNIEL, le Centre national interprofessionnel pour l’économie laitière, une organisation qui regroupe des producteurs, des coopératives et l’industrie autour de questions d’intérêt commun. Par conséquent, nos actions doivent être menées en conformité avec ces contribuables et leurs intérêts. Nous participons deux fois par an à une commission marketing dans laquelle nous exposons notre stratégie et notre feuille de route, et où les professionnels nous envoient leurs besoins stratégiques sur lesquels nous devrions concentrer nos communications. Nous ne validons pas nos publications au jour le jour: je prends la responsabilité de notre stratégie au quotidien et rend compte des résultats de nos opérations.

C'est Anaïs qui gère les réseaux sociaux quotidiens. Nous faisons des points régulièrement, mais il n'y a pas de validation continue. Une fois la stratégie validée, le reste repose sur une relation de confiance.

Avez-vous en quelque sorte imposé des garanties?

Adrien: Nous avons une carte libre tant qu'elle reste dans le domaine du sens commun. Il y a des questions sur lesquelles nous ne nous positionnerons pas, telles que la politique ou la pornographie. Nous sommes également limités dans les marques citées car nous représentons l’ensemble du secteur et nous ne pouvons en présenter aucune au détriment des autres. Nous accordons une attention particulière à cette question.

Comment êtes-vous arrivé à cette stratégie éditoriale non conventionnelle?

Adrien: Comme dans de nombreuses entreprises, cibler les jeunes est important non seulement pour les entreprises laitières, mais également pour les agriculteurs, à différents niveaux: commercial, bien sûr, mais également orientation et emploi. C'est l'une des raisons pour lesquelles ils m'ont embauché pour rajeunir l'image de la marque principale, Produits laitiers. Elle a toujours eu une communication particulière, par exemple avec les campagnes de Pure Sensations ou de Paf Paf le loup et les trois petits squelettes. Par conséquent, notre stratégie était une continuation, bien que notre dernière grande campagne remonte à presque 10 ans. Comme nous sommes amis pour la vie, nous devons être comme la nouvelle génération et adopter ses codes. Nous essayons donc de nous intégrer aux discussions et débats sur les produits laitiers en nous plaçant au niveau de la communauté.

Il était difficile de se rendre rapidement sur Twitter car la question du lait faisait régulièrement l’objet de discussions négatives, en particulier lorsque le débat tournait autour du végétalisme. Mais d'autres étaient beaucoup plus positifs, avec l'emblématique "Lait, avant ou après les céréales", "Beurre sucré ou salé", "Qui a caché mon yaourt", "Des yaourts aux fruits, avec ou sans morceaux". … De nombreux codes de la culture pop utilisaient également des produits laitiers. Notre objectif était donc de créer une sorte de personne autour de ce sujet à partir de tous ces éléments, avec une ligne éditoriale qui s’adapte au public qui a parlé de nous.

Comment s'est construit le succès de cette stratégie?

Adrien: ce qui est assez drôle est-ce le premier tweet Cela a très bien fonctionné, avec 7 000 RT. Nous ne pensons pas que cela prendrait si vite, nous avons atteint 10 000 abonnés en un mois seulement, à partir d'un compte abandonné. Nous étions assez sereins quant à notre stratégie, Twitter nous a permis d’avoir une communication qui peut devenir virale, contrairement à d’autres espaces. Mais la difficulté réside davantage dans le maintien et le maintien de cette viralité.

Comment gérez-vous la création de contenu?

Adrien: De la même manière, il est intériorisé. Je suis responsable de la gestion des influenceurs et de la création de contenu, Anaïs travaillera également dans la gestion opérationnelle et quotidienne. Les partenariats en termes de contenu ont vraiment été établis cette année, 2018 a été une année pilote. Nous avons encore fait plusieurs contenus emblématiques: une vidéo avec Squeezie, McFly et Carlito qui a fait plus de 22 millions de visites, ou une vidéo sur l'élevage où nous avons pris Morgan VS à la ferme.

Un de nos objectifs est de créer de la sympathie pour les produits laitiers, notre stratégie de contenu va de pair avec cet objectif. Lors du choix d'un influenceur, ce n'est pas nécessairement en raison de sa visibilité ou de sa notoriété. Nous essayons toujours de savoir s'il existe un lien logique avec nos produits. Et lorsque vous travaillez avec lui, vous le laissez libre dans sa créativité. Si nous le choisissons, c'est que nous sommes en ligne avec sa ligne éditoriale. Et si aujourd'hui, par exemple, Squeezie compte 13 millions d’abonnés, c’est parce qu’il connaît mieux sa communauté, que ce n’est pas à nous de lui dire quoi faire. La vidéo qu'il a produite avec McFly et Carlito était son idée. Nous sommes satisfaits du contenu ainsi produit, mais également des résultats obtenus. Cela nous pousse à poursuivre cette stratégie de co-création de contenu.

En plus de ses associations avec Squeezie ou Mister V, il a également tenté des expériences plus originales, telles que Checkfood avec Alkpote.

Adrien: Une association avec Alkpote est toujours plus difficile à valider qu'avec Mister V ou Squeezie, mais le choix est pleinement assumé. Dans ce cas, il s’agit d’une association avec le média Checkfood et non d’une production de produits laitiers. C'était la saison 2, après une saison 1 sponsorisée par Uber Eats. Alkpote est un personnage qui évolue dans le rap depuis 20 ans et qui possède une forte communauté. Aujourd'hui, le rap est la musique la plus écoutée en France, il suffit de regarder les 30 meilleurs Spotify à réaliser: au moins 25 titres sont de ce style. Cela correspond à la communauté à laquelle nous essayons de nous adresser. Il est donc logique de créer des ponts de cette manière. Alkpote a une affinité pour le fromage, qui est par exemple présent dans ses textes. La connexion était logique. Nous essayons toujours de maintenir ce lien logique entre influenceur et contenu. Et surtout, n'oubliez pas que les divertissements sont distribués: amener Alkpote à la ferme est quelque chose d'unique. Et il se mêle aux temps consacrés au fromage, à sa production, aux dialogues avec l'éleveur …

Un autre aspect que les gens sous-estiment est qu'il faut rajeunir l'image de l'industrie. Et nous voyons clairement les résultats au niveau de la marque de l'employeur. Lorsque Alkpote rencontre les maîtres fromagers dans le Salon de l'agriculture, de nombreuses vocations sont créées. Nous avons reçu, dans les commentaires de vidéos d’affaires ou de témoignages et dans les écoles, de nombreux messages de jeunes qui le souhaitent "être des maîtres du fromage comme Alkpote"Ce sont des échanges compliqués, qui posent parfois des problèmes pour compléter des cours ou pour trouver des candidats. Nous devons donc communiquer sur ces métiers, pour que la jeune génération veuille se rendre dans nos secteurs. Ce type de vidéos aide beaucoup.

Comment les résultats obtenus sont-ils mesurés? Sur quels objectifs?

Adrien: : Nous avons des questions de fond sur lesquelles nous voulons communiquer, même si l'objectif principal est la notoriété et la consommation de la marque. Nous avons donc mené une étude avec Kantar à la fin de 2018 auprès de notre public cible, les jeunes de 15 à 25 ans. 35% des répondants ont déclaré avoir vu l'un de nos contenus sur Twitter ou sur une vidéo. Et ils avaient une image plus positive de nos produits: la différence était même de 15 points! En termes de visibilité et d’image, il a validé la performance de nos actions. En termes de désir de consommer, c'est encore mieux. Il y a + 24% dans le lait entre exposés et non exposés, + 11% dans les fromages, + 16% dans les yaourts …

Ces chiffres nous ont permis d’établir notre stratégie pour le valider. Nos professionnels sont forcément très intéressés par les chiffres de consommation. Ils nous ont donné le feu vert pour continuer dans cette direction et développer plus de contenu dans cet objectif pour travailler selon les différents besoins. Ceci est d'autant plus important que les habitudes de consommation ont beaucoup changé. Il y a cinq ans, 75% des jeunes prenaient leur petit-déjeuner. Ils ne sont que 49% … Cependant, c'est un moment clé pour la consommation de lait. La déstructuration des repas, le fait de changer pour un vrai repas par jour pour beaucoup accompagné de snacks, change également l'approche. L'assiette de fromage et le yaourt à la fin du repas ne sont plus aussi répandus qu'auparavant chez les jeunes. Ce n’est pas un rejet des produits laitiers, ce n’est qu’une évolution de la société en matière de consommation et d’aliments auxquels nos fabricants doivent s’adapter, en créant notamment de nouvelles gammes de produits. Notre communication travaille nécessairement sur ces questions, par exemple en réaffirmant l’importance du petit-déjeuner ou en expliquant la diversité des fromages.

laattractivité des métiers C'est aussi une question importante pour nous. L’industrie laitière doit recruter, que ce soit dans les usines, les laiteries ou les fermes. C'est environ 298 000 emplois! Et nous devons renouveler ce cœur de métier pour que les jeunes veuillent nous rejoindre.

Comment gérez-vous votre présence sur différentes plateformes?

Anaïs: Notre approche est différente selon le réseau en question. Nous passons actuellement 18 millions d'impressions par mois sur Twitter, avec un tweet par jour. Nous ne cherchons pas à publier pour publier, nous restons à la place de notre marque, nous ne voulons pas contaminer la chronologie de nos abonnés par le biais du spam. Nous faisons une observation régulière et confrontons tellement nos idées pour trouver la formule qui va voler. Nous devons rester dans l'actualité, il s'agit d'une demande forte de notre communauté, qui participe également beaucoup en nous envoyant du contenu et en nous étiquetant. Sur Facebook et Instagram, c'est très différent. Dans la première ville, la moyenne d'âge est plus âgée, la communauté a généralement plus de 25 ans. Ensuite, nous adaptons le contenu, très différent de Twitter. La réaction nous intéresse moins, il est plus facile de créer des publications à l’avance en fonction de la saison ou de thèmes récurrents. Instagram est à la croisée des chemins, nous sommes aussi moins loin dans le choc et hors du commun.

Parallèlement aux horaires de publication, nous nous adaptons à notre public: entre midi et deux heures ou après 17h, au début des cours, à la fois pour Twitter et pour Instagram. Sur Facebook, nous préférons le déjeuner avec des messages vers 13 heures. Une autre différence importante est également le parrainage de publications: nous ne travaillons que sur organique sur Twitter, car cela fonctionne déjà très bien. D'autre part, nous mettons un petit budget sur Facebook et Instagram, en particulier dans les publicités qui ont déjà bien fonctionné.

Produits laitiers est l'un de ces comptes très personnifiés. On parle souvent de "produits laitiers CM" sans savoir de qui il s’agit. Comment gérer cette particularité?

Adrien: Nous sommes déjà confrontés à un changement de mains, quand Anaïs est arrivée et a repris les comptes. Personne ne s'est rendu compte qu'il y avait un nouveau CM, et c'est le but! Nous ne signons pas de tweets, nous laissons la personne derrière le compte autant que possible dans le noir. Nous sommes plus susceptibles de réagir personnellement dans DM, d'avoir des discussions de fond sur le bétail, les produits, etc. Mais si Anaïs ou moi ne sommes pas là demain, il est nécessaire que quelqu'un d'autre puisse retirer sa main sans que la communauté en soit affectée. Si tout se défait demain si l'un de nous partait, ce serait un échec de la stratégie. Nous avons créé une identité pour le compte que nous devons laisser, entre guillemets, et qu'une autre personne peut reprendre.



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