Le développement technique d’une application mobile n’est que la première étape d’une longue route.

Même si de nombreuses personnes pensent que la principale difficulté réside dans la phase de développement, la réalité est tout à fait différente. Le succès d’une application mobile dépend principalement de la manière dont les problèmes liés au marketing sont gérés. à la fois en amont (le problème que l’application vise à résoudre ou le besoin qu’elle vise à satisfaire, en ciblant le bon public, etc.) et en aval (performance de l’entonnoir de conversion) du lancement de l’application.

Dave Mcclure * a officialisé ces défis en 2010 au moyen d’une théorie bien connue dans le monde de la technologie: le cadre AARRR, qui s’applique à la fois aux logiciels et aux applications mobiles. La structure AARRR présente un entonnoir de conversion en 5 phases successives ( acquisition, activation, conservation, référencement et revenus ).

Source: Qwamplify

Chacune de ces étapes implique:

  • un objectif clé à atteindre (= l’événement clé qui mènera l’utilisateur à la prochaine étape de l’entonnoir de conversion)
  • une ou plusieurs tactiques / actions de marketing
  • un ou plusieurs indicateurs de performance (= les KPI permettant de mesurer l’impact des actions marketing entreprises) 
    … avec évidemment un risque de désabonnement = c’est la perte momentanée (= inactivité) ou permanente (= désinstallation) des utilisateurs de l’application **, qui ne peut pas être pris à la prochaine étape de l’entonnoir.

Regardons de plus près ces 5 étapes:

I.ACQUISITION

a) Objectif clé de l’étape d’acquisition

L’objectif marketing de la phase d’acquisition: faire en sorte que le plus grand nombre de personnes possible télécharge et installe votre application mobile sur leur smartphone. Cela revient à poser la question suivante: comment générer le maximum de téléchargements / installations d’applications par les utilisateurs cibles sur leurs smartphones?

b) tactiques de marketing d’acquisition

Avec plus de 3 millions d’applications mobiles disponibles sur Google PlayStore en 2017 (et 2 millions pour Apple AppStore), il est difficile de compter uniquement sur le bouche-à-oreille pour promouvoir votre application mobile et générer des téléchargements.

Cependant, il existe une multitude de canaux pour promouvoir votre application et générer des téléchargements.

Pour vous donner un aperçu simple et compréhensible des canaux existants, voici les principaux:

Chaînes gratuites (liste non exhaustive):

Avertissement: Les chaînes gratuites ne sont jamais 100% gratuites. Même s’ils ne représentent pas un coût en «euros», ils prennent du temps et représentent donc un coût en termes de ressources humaines.

  • Articles publiés sur un média ou un blog tiers (relations de presse)
  • Salons et événements (mise en réseau)
  • SEO / référencement naturel
  • E-mai
  • Réseaux sociaux (messages organiques gratuits)

Chaînes payantes (liste non exhaustive):

  • Rechercher: Adwords (y compris les annonces YouTube, Gmail,…)
  • Affichage: via Adwords ou les médias sociaux (LinkedIn, Facebook / Instagram, Twitter, Snapchat,…)
  • Programmes d’affichage spécifiques: campagnes Google Universal App, campagnes Facebook, AdMob, AdColony,…
  • Remarketing / reciblage:
    • Affichage: via Adwords ou Facebook
    • Par email: Adroll etc.
  • Autres:
    • Le marketing d’affiliation
    • Publicité native
    • Marketing par courrier électronique basé sur les performances
    • Articles de blog sponsorisés ou éditoriaux
    • Spots TV / radio

c) Indicateurs de performance à suivre

Avant la phase d’acquisition, deux éléments sont décisifs:

– Segmentation du public cible , c.-à-d. «Quelles sont les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par mon application mobile?» (Mon groupe cible sera une combinaison de critères, tels que: âge, sexe, état matrimonial, situation géographique, intérêts, profession, position de travail, religion, convictions politiques,…) 
– Identification des points de contact du public cible , c.-à-d. «Dans quels lieux physiques ou virtuels, ou par quels médias puis-je atteindre et engager ce groupe cible?» (Plusieurs points de contact peuvent sembler pertinents: un groupe Facebook , Émission de télévision, une foire commerciale,…)

Les indicateurs à suivre (chaque semaine et par canal) pour évaluer la performance de mes tactiques d’acquisition:

Dans un premier temps:

  • CAC (coût d’acquisition client); mesurer par chaîne => quel budget dois-je dépenser en moyenne pour générer 1 nouveau téléchargement sur Facebook / AdWords /…?
  • Nombre d’utilisateurs de l’application (cumulatif)

Dans un deuxième temps:

  • Performances des annonces (recherche et affichage): CPC (coût par clic), CPM (coût par 1 000 impressions, rapport clics / installations…
  • Rentabilité de l’application: ROAS (retour sur investissement), ROI (retour sur investissement),…

d) Histoire de réussite: Clash Royale

Source: Pinterest

Avec plus de 400 millions de dollars d’investissements publicitaires rien qu’en 2015, SuperCell (l’éditeur de Clash Royale, Clash of Clans & BoomBeach) a montré que les dépenses publicitaires mobiles peuvent atteindre des niveaux comparables à ceux pratiqués par les géants de la distribution.

Télévision, radio, arrêts de bus, affichage, messages sponsorisés… SuperCell a littéralement utilisé presque tous les canaux de publicité disponibles pour promouvoir ses jeux; et pour cause: leur cible démographique va de 12 à 55 ans.

II. ACTIVATION

a) Objectif clé de la phase d’activation

En moyenne, 89% des utilisateurs abandonnent une application dans les 7 jours suivant l’installation (Ajuster). En gros, vous ne disposez que d’une semaine pour démontrer la valeur ajoutée de votre application à ceux qui l’ont téléchargée…

L’ objectif de la phase d’activation est de transformer le nombre maximal de personnes qui viennent de télécharger votre application en de « vrais » utilisateurs (par exemple, pour utiliser l’application mobile de « Chauffeur Privé », l’utilisateur doit s’inscrire et configurer sa carte de crédit. informations, sinon il ne pourra pas lancer de demande de trajet). Tout commence par la définition de ce que nous appelons un « événement clé »: l’événement qui transforme un non-utilisateur (qui a seulement téléchargé votre application) en un utilisateur (qui l’a réellement utilisée).

Cet «événement clé» dépend totalement de la nature de votre activité. c’est à vous de l’identifier. Par exemple:

  • Application de transport (par exemple, Chauffeur-Privé): l’événement clé est l’enregistrement (y compris la configuration des informations de carte de crédit)
  • Application M-Commerce (par exemple Amazon): l’événement clé est la première recherche dans le catalogue
  • Application multimédia (par exemple Allociné): l’événement clé sera la première utilisation de l’application par l’utilisateur

b) tactiques de marketing d’activation

Vous avez compris: l’activation des utilisateurs n’est pas une tâche facile. Il n’est pas facile de se démarquer dans un monde où la plupart des applications sont gratuites… et avec un si grand nombre d’applications disponibles (3,7 M sur le PlayStore, plus de 2 M sur l’AppStore -> voir ici ).

Pour transformer un « téléchargeur » ​​d’application en utilisateur, vous devez effectuer deux opérations: assurez-vous que l’utilisateur ouvre l’application qu’il a téléchargée (1) et menez-le à l’ événement-clé (2).

(1) Pour amener la personne à ouvrir l’application, il existe plusieurs tactiques:

  • Campagne Google UAC axée sur les événements in-app (pas sur le volume de téléchargement)
  • Enregistrement facile (via Facebook Connect ou Google / Gmail Connect)
  • Retargeting (via affichage, email, SMS, notifications push,…)
  • Tutoriel convivial / FAQ
  • Programme de messagerie de bienvenue
  • Effacer les incitations à l’action (dans les e-mails, les SMS, les notifications,…)
  • Crédit de bienvenue (par exemple, réduction de 10 € offerte sur la première commande)
  • La qualité de l’expérience utilisateur

(2) Pour conduire l’utilisateur à l’ événement clé , il est essentiel de proposer une expérience d’intégration de haute qualité. Lorsque l’utilisateur ouvre votre application pour la première fois, guidez-le pas à pas , pour éventuellement le mener à terme.

Si votre application contient des fonctionnalités avancées, il est habituel de fournir une intégration «crescendo» qui permettra à l’utilisateur une utilisation progressive de l’application, en passant des fonctionnalités essentielles aux fonctionnalités les plus spécifiques et les plus complexes.

c) Indicateurs de performance à suivre

L’indicateur de performance clé de la phase d’activation est lié à votre événement clé. Le défi de la phase d’activation consiste à maximiser le nombre d’utilisateurs qui effectuent l’action clé, car cela dépend si les utilisateurs choisissent de conserver votre application sur leur smartphone ou non.

Les KPI à surveiller:

  • Le taux de désinstallation pendant la première semaine
  • Le taux d’événements clés (par exemple, le taux d’enregistrement) par rapport au nombre de téléchargements, dans les 7 jours suivant l’installation.

d) Histoire de réussite: Chauffeur Privé

Source: CBNews

L’application «Chauffeur Privé» est gratuite, il n’y a donc pas de barrière d’accès pour l’installation.

Cependant, transformer les personnes qui ont téléchargé votre application en « vrais » utilisateurs, c’est une autre affaire. Il s’agit de trouver le bon incitatif pour leur demander de faire leur première demande de trajet (ce qui implique de s’inscrire et de renseigner les détails de la carte de crédit). 
Comment convaincre les personnes qui ont téléchargé l’application Chauffeur Privé de l’utiliser pour la première fois, en particulier lorsqu’elles utilisent souvent déjà une application concurrente telle que Uber?

Chauffeur Privé a réussi en envoyant aux «téléchargeurs» de l’application un code de réduction (10 €) à utiliser lors de leur première sortie, ainsi qu’en optimisant son expérience en matière d’intégration (courriels programmés et notifications push mettant en évidence les avantages de l’application, tels que interface facile à utiliser, disponibilité d’un représentant du service clientèle, etc.)

III. RÉTENTION

a) Objectif clé de la phase de rétention

La rétention (ou le réengagement ) représente tous les moyens nécessaires pour garder vos utilisateurs actifs sur votre application, les faire revenir régulièrement, etc.

Comme nous l’avons observé pour les étapes Acquisition et Activation, la recherche de nouveaux utilisateurs et leur utilisation par votre application mobile ont un coût non négligeable. C’est pourquoi l’investissement dans la rétention de vos utilisateurs est crucial. Ignorer la phase de rétention reviendrait à remplir un puits sans fond…

b) tactiques de marketing de rétention

De nombreuses tactiques existent pour maximiser la rétention:

  • Notifications push
  • Contenu personnalisé
  • Programme de récompenses
  • Offres promotionnelles
  • Reciblage
  • Statut VIP / Premium
  • Gamification (niveaux)
  • Mécanismes de partage (médias sociaux)
  • Optimisation des performances techniques (réduction des bugs)

c) Indicateurs de performance à suivre

Plusieurs indicateurs de performance clés peuvent mesurer la rétention: mais le «bon» indicateur de performance clé dépend de votre activité, de votre application et de ses spécificités. Par exemple, une application qui mesure la qualité de votre sommeil aura naturellement des sessions plus fréquentes qu’une application telle que Google Maps que vous pourriez utiliser 3 à 5 fois par jour.

Voici quelques indicateurs de performance clés sur lesquels baser votre analyse:

  • Nombre de sessions hebdomadaires ou mensuelles
  • Durée de la session
  • Taux d’abandon des applications après 7, 15, 30 et 90 jours
  • Taux d’activité après 7, 15, 30 et 90 jours

d) Histoire de réussite: Tinder

Source: TechCrunch

La célèbre application de rencontres Tinder combine plusieurs tactiques intéressantes pour optimiser son taux de rétention.

Tout d’abord, Tinder utilise un modèle freemium qui permet aux utilisateurs de s’abonner à une version payante (abonnement mensuel) pour tirer parti des fonctionnalités avancées (recherches localisées, balayages illimités, etc.). 
Cela permet à Tinder d’engager et de monétiser les utilisateurs.

Deuxièmement, ce réseau social est connu pour ses rappels de notification push qui sont déclenchés lorsqu’un manque d’activité est détecté chez un utilisateur.

Enfin, le système de messagerie intégré permet aux utilisateurs d’échanger avec leur «correspondance» et génère une notification pour chaque message (par défaut), ce qui est un moyen efficace de dynamiser l’activité quotidienne de l’application, car il est demandé à l’utilisateur de revenir à l’application pour accéder aux messages reçus.

IV RÉFÉRENCE

a) L’objectif clé de la phase de référence

Le renvoi fait référence à l’étape qui s’appuie sur la viralité (= bouche à oreille) pour amener d’autres utilisateurs à télécharger votre application. 
Lorsqu’il est efficace, le système de référence peut réduire le coût d’acquisition de nouveaux utilisateurs puisque chaque utilisateur réel en ramène potentiellement de nouveaux.

b) tactiques de marketing de référence

Contrairement aux autres étapes décrites dans cet article, l’étape de référence est axée sur l’utilisateur et sur la proposition de valeur pour convaincre les utilisateurs de recruter d’autres utilisateurs .

En général, les tactiques financières (incitation monétaire) et sociales (partage, viralité) sont les plus efficaces – et donc les plus utilisées.

Quelques exemples:

  • Programmes de parrainage avec récompenses pour le sponsor et le (s) membre (s) référé (s)
  • Coupons promotionnels à partager
  • Actions sur les réseaux sociaux (résultats, etc.)
  • Surveillance des notes et des commentaires des utilisateurs sur les magasins
  • Répondre aux avis d’utilisateurs

c) Indicateurs de performance à suivre

En fonction des caractéristiques et du type de programme de parrainage, il peut être nécessaire de modifier les indicateurs de performance clés à surveiller. 
Voici quelques-uns:

  • Nombre de nouveaux utilisateurs recrutés par participant
  • Retour sur investissement (ROI)
  • Taux de participation au programme
  • Taux de réussite au programme
  • Taux de conversion sur les utilisateurs recrutés

d) Histoire de réussite: Dropbox

Source: Académie Hostnet

Avec une croissance de 3900% (oui, vous avez raison!) En seulement 15 mois (ils sont passés de 1 000 utilisateurs à plus de 4 millions grâce à Referral !), Le programme Dropbox Referral est une étude de cas de classe mondiale dans le secteur de la technologie. monde aujourd’hui.

Le principe: chaque utilisateur a gagné 500 Mo d’espace de stockage gratuit supplémentaire (en plus des 500 Mo reçus au début), dès qu’un de ses amis s’est inscrit en conséquence de sa recommandation (et ce, jusqu’à 16 Go au total).

Diaboliquement efficace.

V. RECETTES

a) L’objectif clé de l’étape du revenu

L’objectif de la phase de revenu est de réussir à libérer les achats d’applications, de réussir à monétiser l’application.

Cela soulève la question de choisir un modèle économique approprié pour votre application. Voici les modèles commerciaux les plus courants :

  • Gratuit, mais financé par des annonces
  • Freemium:
    • Gratuit, avec achats intégrés optionnels
    • Gratuit, avec abonnement optionnel
  • Payant au départ:
    • avec 100% d’utilisation gratuite à partir de ce moment
    • avec achats intégrés optionnels

Parmi ces exemples de modèles économiques, les deux derniers sont les moins communs; Seules quelques applications nécessitant un paiement initial pour le téléchargement réussissent. En effet, plus de 94% des applications mobiles sont téléchargeables gratuitement.

Part des applications gratuites par rapport aux applications payantes sur le Google Play Store en 2018. Source: Statista

Dans l’ensemble, la tendance est clairement au modèle Freemium: télécharger gratuitement l’application proposant un abonnement ou des achats in-app. C’est le modèle freemium qui génère le plus de revenus car il permet de recruter plus d’utilisateurs: «libre» pour commencer, et dans l’espoir de convertir rapidement l’utilisateur en utilisateur payant.

b) tactiques de marketing de revenus

Déclencher un achat sur votre application mobile n’est pas une tâche facile.

Pour ce faire, vous devez utiliser deux types de tactiques: (1) Offrir un incitatif et (2) sensibiliser le public.

(1) Offrir un incitatif pour déclencher un achat:

  • Un bon de réduction sur la première commande
  • Une offre ou un avantage limité dans le temps (offre exceptionnelle, livraison / retour / essai gratuit, etc.)

(2) Promouvoir votre offre promotionnelle à travers différents canaux:

  • Chat en direct
  • SMS
  • Notifications push
  • Courriels

c) Indicateurs de performance à suivre

  • Ratio utilisateur gratuit vs payé
  • Taux de conversion sur les pages d’achat / d’abonnement
  • Chiffre d’affaires journalier / hebdomadaire / mensuel

d) Histoire de réussite: Spotify

Source: Statista

Lancée en 2008, l’application de musique Spotify, créée par une société suédoise déjà présente dans 60 pays, était un pionnier d’une nouvelle façon d’accéder à la musique en streaming. Derrière son succès: la maîtrise des tactiques d’acquisition, de rétention et de monétisation d’audience.

Avec 71 millions d’abonnés payant jusqu’à 10 € / mois et 159 millions d’utilisateurs inscrits, l’équipe Spotify a créé un OVNI du «monde Freemium». En effet, la performance de son modèle économique est exceptionnelle: un taux de 47% d’utilisateurs payants (par rapport au nombre total d’utilisateurs enregistrés) alors que la conversion moyenne des modèles freemium (qui fonctionnent!) Avoisine généralement les 10%.

La magie!

Pour aller plus loin: LAARRRL, l’approche Qwamplify du Framework AARRR

Le cadre AARRR de Dave Mcclure, conçu à l’origine pour décrire le tunnel de conversion de logiciels, est un outil tout aussi bien adapté aux applications mobiles.

Néanmoins, chez Qwamplify, nous pensons que le cadre d’AARRR est un peu limité. C’est pourquoi nous l’avons enrichi de 2 éléments supplémentaires, qui permettent de définir entièrement le tunnel de conversion.

Nous avons donc transformé AARRR en LAARRRL!

Le premier “L” pour le lancement

Le lancement d’une application n’est pas anodin, c’est même une étape décisive qui peut conditionner le succès ou l’échec commercial d’une application et influer considérablement sur le cycle de vie de l’utilisateur.

Pour en savoir plus, lisez notre article sur les 7 étapes cruciales du lancement d’une application mobile (à venir sur le blog Qwamplify ).

Le dernier «L» pour la loyauté

Si la rétention consiste à mesurer votre capacité à garder vos utilisateurs actifs, la fidélité concerne les mécanismes à mettre en place pour maximiser la valeur à vie de vos utilisateurs; de la contribution des revenus au niveau d’engagement, tout au long du cycle de vie.

Il s’agit donc d’un double défi: rendre les utilisateurs plus actifs sur l’application mobile, à une fréquence plus élevée, mais aussi dépenser plus (par le biais de ventes incitatives et croisées).

a) tactiques de marketing pour augmenter la fidélité de vos utilisateurs

De la même manière que la rétention, la fidélisation consiste à implémenter des fonctionnalités qui permettent à vos utilisateurs de consacrer plus de temps à votre application, à des intervalles plus rapprochés, et de les amener à dépenser plus… et plus souvent.

Voici une sélection de tactiques d’engagement:

  • Communautés à l’intérieur de l’application
  • Gamification (badges / trophées, statuts, programmes VIP…)
  • Programme de récompenses
  • Offres ou promotions générant des ventes croisées (pour déclencher l’achat de produits / services complémentaires)
  • Offres ou promotions générant des ventes additionnelles (pour augmenter le montant total de l’achat d’un utilisateur et la taille moyenne du panier, ou pour générer des mises à niveau lorsque plusieurs plans de tarification sont disponibles)
  • Campagnes de reconquête (réveil des utilisateurs dormants)

Et tout cela, diffusé via: chat en direct, SMS, notifications push, messages internes, emails, appels téléphoniques…

b) Indicateurs de performance à suivre

La performance d’une stratégie de fidélisation et d’actions tactiques peut être mesurée à l’aide des indicateurs suivants:

  • Fréquence de visite
  • Fréquence d’achat
  • Taille moyenne du panier
  • Durée de la session
  • ARPU (revenu moyen par utilisateur)
  • LTV (valeur à vie = revenu moyen sur la durée de vie de l’utilisateur)
  • Durée de vie d’un utilisateur gratuit
  • Durée de vie d’un utilisateur payant
  • ROI (retour sur investissement)
  • Nombre d’utilisateurs actifs (par jour / semaine / mois)

c) Histoire de réussite: SnapChat

Utilisateurs actifs quotidiens de SnapChat (mondial) – Source: Statista 2018

Avec plus de 190 millions d’utilisateurs actifs par jour au premier trimestre 2018, SnapChat a réussi à fidéliser un large auditoire parmi les jeunes de moins de 30 ans grâce à de multiples mécanismes:

  • Liste d’amis
  • Conversations privées
  • Autocollants et « filtres »
  • Notifications relatives aux boîtes aux lettres
  • “Histoires”: courtes vidéos partagées

Toutes ces fonctionnalités sont axées sur la viralité et sur un effet de communauté soigneusement conçu pour un seul objectif: renforcer l’engagement des utilisateurs. Ainsi, Snapchat est devenu presque chaque jour une «nécessité» pour ses utilisateurs.

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